EUIPO detecta que marcas legítimas aún financian sitios pirata con publicidad programática

El Observatorio de la EUIPO publicó su informe anual 2025 sobre publicidad online en sitios web y apps infractores, y las cifras no son marginales. En 5.671 sitios monitorizados, el 37% fue clasificado como ilegal y el 63% como de alto riesgo; el ingreso publicitario mundial estimado para esos sitios alcanzó 382 millones de euros en 2025. Además, la monitorización identificó 61.628 anunciantes únicos en sitios web, de los cuales 4.778 fueron clasificados como grandes marcas.

Lo relevante aquí no es solo que los sitios pirata sigan vendiendo espacios publicitarios. Lo más incómodo para el mercado es que presupuestos legítimos siguen llegando a tráfico infractor a través de cadenas programáticas fragmentadas. Para marcas, agencias y plataformas ad tech, esto ya no es un asunto periférico para el equipo jurídico. Se está convirtiendo en una cuestión de gobernanza: quién filtra el inventario, quién documenta las excepciones y quién responde cuando una marca legítima termina financiando un dominio ilícito o de alto riesgo.

El informe desplaza el foco del contenido pirata hacia la capa de financiación

Cuando se habla de observancia del derecho de autor en el entorno digital, la atención suele ir primero a los bloqueos, las retiradas de contenido o la desindexación. El informe de la EUIPO empuja el análisis un paso más atrás, hacia la entrada del dinero. Los servicios infractores no se mantienen solo porque el contenido esté disponible, sino porque los ingresos publicitarios siguen llegando. De los 5.671 sitios monitorizados, 2.109 fueron clasificados como ilegales y 3.562 como de alto riesgo. Sin embargo, los sitios de alto riesgo concentraron la mayor parte del ingreso publicitario mundial estimado: 269,2 millones de euros, frente a 112,8 millones en los sitios ilegales.

Esa diferencia importa mucho. Indica que el problema comercial no está solo en las webs ya señaladas por decisiones judiciales o administrativas, sino también en una zona gris que absorbe presupuesto con más facilidad y activa menos alarmas internas. Para los anunciantes, el riesgo práctico no siempre es una decisión consciente de apoyar la piratería. Muy a menudo es una falta de visibilidad real sobre dónde termina el gasto cuando la compra automatizada toma el control.

Por qué las marcas legítimas siguen apareciendo en inventario pirata

El informe no debe leerse como una acusación de apoyo intencional por parte de las marcas. La explicación más convincente es estructural. El dinero publicitario pasa por DSP, exchanges, agencias, inventario revendido y sistemas de optimización antes de llegar a una sola impresión. La compra programática funciona muy bien para maximizar alcance, interacción y oportunidad comercial, pero esas señales no resuelven la cuestión jurídica de si el contenido se distribuye de forma lícita. Si la verificación específica de riesgo IP llega tarde o es débil, los anuncios legítimos pueden acabar en dominios infractores o de alto riesgo.

La propia EUIPO describe ese desfase. El número de grandes marcas identificadas en los sitios monitorizados aumentó un 12%, de 4.259 a 4.778. El informe también señala que los programas coordinados de sensibilización que advertían a las marcas sobre su presencia en sitios infractores terminaron en 2023, y que las listas de sitios infractores que antes tenían impacto dentro de determinados países parecen hoy menos eficaces frente a la publicidad digital a gran escala. Dicho sin rodeos: la concienciación por sí sola ya no está cerrando la fuga.

El Memorando de 2018 sigue siendo útil, pero ya no basta por sí solo

El Memorando de Entendimiento de la Comisión Europea sobre publicidad online y derechos de propiedad intelectual partía de una idea razonable: si la infracción comercial depende del ingreso publicitario, cortar el flujo de dinero puede ser más escalable que perseguir cada página infractora por separado. Esa lógica sigue en pie. El problema es que el ecosistema publicitario de 2026 es más automatizado, más opaco y bastante más estratificado que el que existía cuando se diseñó ese marco de cooperación voluntaria.

El informe añade además una capa nueva de riesgo. A medida que la compra de medios se mueve hacia modelos más autónomos y asistidos por IA, los sistemas pueden optimizar por contexto, engagement o afinidad emocional sin comprobar si existen derechos legítimos de distribución. Al mismo tiempo, los operadores infractores también se adaptan: algunos usan sitios aparentemente limpios para ganar reputación de dominio y visibilidad en buscadores antes de girar hacia la piratería, o muestran contenido infractor solo en ventanas cortas. Eso obliga a que la cooperación voluntaria tenga detrás una disciplina operativa bastante más dura: verificaciones IP antes de la puja, listas negativas sincronizadas, control del supply path, revisión manual en campañas sensibles y trazabilidad de las excepciones.

Qué deberían hacer ahora marcas, agencias y titulares de derechos

Para las marcas, la lección inmediata es que la seguridad de marca tradicional ya no basta. Las campañas grandes, los sectores sensibles y los mercados con mucho volumen necesitan una capa específica de control de riesgo IP. Eso implica mantener listas de exclusión, restringir inventario revendido sospechoso, revisar rutas de suministro y definir con claridad cuándo la aprobación humana es obligatoria. Las agencias y plataformas ad tech tampoco pueden esconderse indefinidamente detrás de la complejidad de la cadena. Si diseñan o ejecutan la lógica de compra, tarde o temprano tendrán que explicar por qué anuncios legítimos aparecieron en dominios ilícitos o de alto riesgo.

Los titulares de derechos también tienen una vía más práctica de actuación. En lugar de repartir recursos por igual entre cada sitio espejo y cada canal de reclamación, pueden ganar más tracción aportando evidencia estructurada, inteligencia de sitios priorizada por riesgo y pistas de desmonetización al lado publicitario del mercado. Cuando la línea de ingresos se estrecha, muchos servicios infractores pierden capacidad de crecer. Ese es el juicio más útil que deja el informe de la EUIPO: la piratería sigue siendo un problema de derecho de autor, pero en términos comerciales ya es también un problema de gobernanza de la cadena publicitaria. Quien siga tratándolo como un asunto marginal de compliance llegará tarde.