El TJUE endurece la prueba territorial del uso real del EUTM online

El 30 de junio, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) volvió a tensar una cuestión que llevaba tiempo generando una falsa sensación de seguridad entre muchas marcas activas en comercio electrónico: cuándo una presencia online basta realmente para demostrar el uso real de una marca de la Unión Europea. El litigio surgió en un procedimiento de revocación por falta de uso y ponía sobre la mesa una escena ya muy común en la práctica: productos colgados en plataformas transfronterizas, páginas accesibles desde distintos Estados miembros y unas pocas ventas dentro de la Unión.

La respuesta del Tribunal no deja demasiado espacio para la comodidad. Que una oferta sea visible en toda la Unión no significa, por sí mismo, que la marca se esté usando de manera real en el mercado de la Unión. Lo decisivo sigue siendo si esa actividad online crea o mantiene una presencia comercial efectiva en el mercado pertinente. Si las ventas reales siguen siendo escasas, ocasionales y concentradas en un micromercado de un solo Estado miembro, sostener un derecho unitario para toda la UE se vuelve bastante más difícil.

El TJUE no desconfía del canal online; desconfía de las simplificaciones

Durante años, muchos titulares han armado su defensa con capturas de pantalla, fichas de producto, enlaces activos, algunas facturas y unos pocos justificantes logísticos, como si ese conjunto bastara casi automáticamente para probar uso real en la Unión. En la economía de plataformas era fácil caer en esa comodidad: una tienda puede ser visible en muchos Estados miembros sin que exista una actividad comercial relevante en todos ellos.

La sentencia corrige precisamente ese salto lógico. El uso real no se mide por la simple posibilidad técnica de acceso, sino por la existencia de una explotación comercial que contribuya a crear o mantener cuota de mercado. En un entorno digital, esa diferencia es todavía más importante, porque la arquitectura misma de las plataformas produce visibilidad transfronteriza. La ley no está premiando la visibilidad. Está pidiendo algo más cercano a una presencia de mercado acreditable.

Un solo Estado miembro puede seguir bastando, pero no cualquier rastro de ventas

Conviene leer bien el alcance de la resolución. El Tribunal no está diciendo que un EUTM deba explotarse necesariamente en varios Estados miembros al mismo tiempo. Esa nunca ha sido la regla. Tanto la jurisprudencia como la práctica de la EUIPO llevan años admitiendo que, según los productos o servicios y la configuración del mercado, el uso en un solo Estado miembro puede bastar.

Lo que cambia es el margen de comodidad. Si la actividad real consiste en ventas de muy baja intensidad, aisladas y retenidas en un mercado diminuto, el Tribunal parece menos dispuesto a aceptar que eso sostenga un derecho unitario de escala europea. La diferencia es fina, pero clave: un mercado real puede ser suficiente; una suma de huellas débiles con apariencia de mercado puede dejar de serlo.

La prueba tendrá que parecerse menos a un dossier de tienda y más a un dossier de mercado

Esta es la consecuencia práctica más inmediata. En procedimientos de revocación, ya no bastará con presentar la tienda online y unas pocas ventas como si el resto se dedujera por sí solo. Ese tipo de prueba seguirá siendo útil, pero pierde fuerza cuando no se integra en una narrativa más completa sobre cómo opera realmente la marca dentro de la Unión.

Los expedientes más sólidos deberán mostrar continuidad y estructura: series temporales de ventas, campañas dirigidas a consumidores de la UE, versiones lingüísticas locales, política de devoluciones, organización logística, almacenes o distribución, participación en campañas de plataforma, reseñas recurrentes, repetición de compra y una explicación concreta de qué Estados miembros estaban siendo trabajados como mercados y cuáles eran solo accesibles de forma pasiva. En otras palabras, habrá que probar no solo que el signo estaba online, sino que el negocio estaba funcionando como negocio.

La estrategia de cartera en la UE puede volverse menos automática

La sentencia también toca una cuestión de estrategia que muchas marcas jóvenes habían dado por resuelta: usar el EUTM como primera capa casi por defecto. Para empresas con implantación real en varios mercados importantes, esa lógica sigue siendo razonable. Para proyectos todavía en fase de prueba, muy dependientes del tráfico de marketplace o con ventas finas concentradas en una parte mínima de la Unión, la fotografía cambia.

En esos casos, puede volver a tener sentido una arquitectura más escalonada: marcas nacionales en mercados prioritarios, expansión por fases y una mejor correspondencia entre el alcance territorial del derecho y la realidad comercial de la empresa. El TJUE no está penalizando el comercio electrónico ni cerrando la puerta a operadores pequeños. Lo que está diciendo es algo más exigente y más concreto: si se quiere conservar un derecho unitario para toda la Unión, la prueba de uso debe parecerse de verdad a una actividad comercial con peso de mercado, no solo a una oferta que podía verse desde toda Europa.