La EUIPO impulsa en marzo de 2026 la aplicación de CP16 y CP17: una convergencia europea más previsible sobre signos descriptivos y eslóganes marcarios

En marzo de 2026, la EUIPO volvió a proyectar al mercado la señal de implantación de CP16 y CP17 mediante un webinar conjunto. Estas dos Common Practices se centran, respectivamente, en cuándo un signo que describe la materia, el contenido o el tema de productos o servicios puede ser rechazado por descriptivo, y en qué supuestos un eslogan todavía puede funcionar como marca. Lo relevante no es tanto un cambio brusco de la norma, sino un cambio más profundo en la cultura de examen: cuestiones que antes dependían en gran medida de sensibilidades locales pasan a analizarse con una metodología más estructurada y más previsible en la práctica marcaria europea.

Para las empresas, el cambio es muy concreto. La evaluación marcaria en Europa está dejando de ser un terreno donde solo importaba saber qué ejemplos eran peligrosos para convertirse en uno donde cada vez es más posible anticipar la lógica del examen. Leídas junto con la CP14 sobre orden público y moralidad y la CP15 sobre comparación de productos y servicios, CP16 y CP17 no son simplemente dos textos nuevos. Son otro paso en la alineación de cómo las oficinas valoran la descriptividad, el lenguaje promocional y la arquitectura de las especificaciones antes incluso de que empiece una controversia.

1. Qué significa realmente la señal de marzo de 2026

CP16 y CP17 no nacieron en marzo de 2026. Ambas Common Practices fueron adoptadas formalmente por el Management Board de la EUIPO en noviembre de 2025. El webinar conjunto de marzo de 2026 debe entenderse mejor como la fase pública de implantación: el momento en que la adopción empieza a traducirse en formación de examinadores, conocimiento del mercado y mayor alineación entre oficinas. Para los solicitantes, esto importa porque el riesgo deja de ser teórico: el marco interpretativo ya está entrando en la práctica cotidiana.

La CP16 aborda una cuestión discutida desde hace tiempo: cuándo un signo describe la materia, el contenido o el tema de los productos o servicios y, por tanto, una de sus características, en lugar de indicar el origen empresarial. Su valor práctico está en la estructura del análisis. La metodología obliga a examinar cómo entiende el signo el público pertinente, qué significado transmite, si los productos o servicios pueden contener o referirse de forma natural a una materia determinada y si existe un vínculo suficientemente directo e inmediato entre el signo y esa materia.

La CP17 trata otra zona gris recurrente: los eslóganes. No establece una nueva regla según la cual los eslóganes sean más difíciles de registrar por el mero hecho de ser promocionales. El mensaje más importante es otro: la función publicitaria y la función marcaria pueden coexistir, pero no toda frase de marketing supera por sí sola el umbral de distintividad. La cuestión central sigue siendo si el público pertinente percibirá la expresión solo como un mensaje promocional corriente o también como un indicador del origen empresarial.

2. Por qué conviene leer CP16 y CP17 junto con CP14 y CP15

Si se analizan CP16 y CP17 de forma aislada, se infravalora lo que está ocurriendo. La CP14 aportó mayor estructura a la evaluación de signos contrarios al orden público o a las buenas costumbres. La CP15 hizo algo parecido con la comparación de productos y servicios, especialmente cuando términos vagos o imprecisos distorsionan el análisis jurídico. CP16 y CP17 llevan ahora esa misma lógica de convergencia a dos de las cuestiones más importantes en la práctica de marcas denominativas: la descriptividad y la distintividad de los eslóganes.

Vistos en conjunto, estos proyectos sugieren que la práctica marcaria europea no avanza hacia una discrecionalidad más laxa, sino hacia pasos analíticos reutilizables. Eso es estratégicamente importante. Mejora la capacidad de evaluación previa al depósito, ayuda a los representantes a formular recomendaciones transfronterizas más coherentes y reduce el riesgo de que signos materialmente similares sean valorados con razonamientos muy distintos en oficinas diferentes.

Ahora bien, convergencia no significa un único resultado automático en todos los países. La Common Practice armoniza el lenguaje del análisis, no cada desenlace concreto. Seguirán siendo relevantes los matices lingüísticos, el contexto del mercado, la percepción del público y el ritmo nacional de implantación. La lección práctica es clara: conviene tratar los documentos CP menos como catálogos de resultados y más como herramientas para estructurar con antelación la estrategia de depósito, la redacción de especificaciones y los argumentos de respuesta.

3. Impacto directo en nombres de marca, eslóganes y especificaciones

La primera categoría más afectada es la de los nombres ligados al contenido. Libros, servicios educativos, pódcast, servicios de streaming, módulos de software, servicios publicitarios y herramientas basadas en IA son especialmente vulnerables cuando un término puede entenderse como referencia al tema, contenido u objeto de lo ofrecido. A las empresas les resultará más difícil sostener que una palabra no describe el producto en sí si el público va a entender de inmediato de qué trata ese producto o servicio.

La segunda categoría es la del eslogan fuertemente promocional. La CP17 no dice que los eslóganes sean irregistrables. Lo que transmite, en la práctica, es que el elogio genérico, la promesa directa y las afirmaciones amplias de valor suelen tener dificultades para desempeñar por sí solas una función distintiva autónoma. Una frase que solo diga al mercado “más rápido”, “mejor”, “más verde” o “más inteligente” puede funcionar muy bien en publicidad y, sin embargo, fracasar como marca denominativa principal si no genera suficiente memorabilidad, pausa interpretativa o resonancia identificadora de origen.

La tercera categoría es la propia especificación de productos y servicios. Todavía demasiados solicitantes tratan la registrabilidad como un problema exclusivamente de naming. En realidad, la amplitud y la redacción de la lista pueden amplificar las objeciones por descriptividad. Leídas conjuntamente, la CP15 y la CP16 apuntan a una disciplina más exigente: cuanto más amplia, vaga y heterogénea sea la especificación, más difícil será sostener que el signo carece de una conexión descriptiva directa con todo lo reivindicado. En solicitudes transfronterizas, una buena arquitectura de especificaciones puede ser tan importante como un buen branding.

4. Cuatro ajustes estratégicos que conviene hacer ya

Primero, hay que elevar la revisión previa al depósito en Europa desde una mera búsqueda de conflictos hasta un verdadero filtro de registrabilidad. Antes de solicitar, conviene plantearse tres preguntas: cómo entenderá el signo el público pertinente; si ese significado se leerá inmediatamente como materia, contenido, tema, función o alegación promocional; y si la especificación refuerza esa lectura. Muchos problemas de motivos absolutos pueden identificarse antes de presentar la solicitud.

Segundo, conviene separar con más disciplina los activos marcarios del lenguaje de marketing. La marca principal o sub-marca nuclear debería evitar expresiones excesivamente descriptivas o puramente laudatorias. Cuando un eslogan sea comercialmente necesario, la estrategia de protección debería apoyarse más en marcas combinadas, estilización gráfica, prueba de uso y acumulación progresiva de distintividad, y menos en la idea de que toda línea de campaña puede registrarse por sí sola como marca denominativa.

Tercero, es aconsejable revisar las reglas internas de naming para contenidos, educación, medios, publicidad, SaaS y productos de IA. Cuanto más pueda decirse que un producto o servicio “transporta” un tema o comunica una función, más probable será que caiga dentro de la lógica de vínculo directo enfatizada por la CP16. En la era de la IA, esto es especialmente relevante para expresiones funcionales, nombres tipo prompt y branding orientado al flujo de trabajo.

Cuarto, conviene asumir que más armonización no equivale a más permisividad. La CP16 y la CP17 aumentan primero la previsibilidad, no la tolerancia. Su valor comercial real está en permitir detectar el riesgo antes, refinar el naming antes y distinguir antes entre signos verdaderamente apropiables y lenguaje que debe permanecer en el espacio competitivo común.

En conjunto, el impulso dado por la EUIPO en marzo de 2026 a CP16 y CP17 importa porque empuja el examen marcario europeo hacia un razonamiento más estructurado, una calibración más compartida entre oficinas y una mayor previsibilidad ex ante. Para las empresas que entran o se expanden en Europa, esto es a la vez una restricción y una oportunidad: cuanto antes entiendan la frontera entre identidad marcaria, descriptividad y lenguaje promocional, mejor podrán reservar derechos exclusivos para los signos que realmente funcionan como marcas.