IMPI adelanta la ofensiva marcaria en plataformas de comercio electrónico

El 19 de junio de 2026, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) publicó una guía de carácter práctico sobre cómo acreditar infracción marcaria y solicitudes de mala fe en tiendas virtuales transfronterizas y plataformas de comercio electrónico. El problema al que apunta ya no se parece al viejo esquema de falsificación offline: vendedores anónimos, enlaces que migran, cuentas que reaparecen en otras plataformas y operadores extranjeros que comercian a través de escaparates virtuales difíciles de rastrear. A medida que México se acerca al hito de implementación del 22 de julio de 2026 dentro de su más reciente paquete de reforma industrial, la señal es clara: las controversias marcarias en plataformas van a examinarse con un estándar probatorio bastante más fino.

Lo importante no es solo que exista una nueva guía. Lo importante es dónde se está colocando ahora el punto de presión. Antes, muchos expedientes partían de la idea de identificar al vendedor y después actuar sobre la publicación o la tienda. IMPI parece moverse en otra dirección: tratar el enlace, la tienda virtual, la página de la plataforma y el punto de acceso como objetivos inmediatos cuando el presunto infractor se oculta detrás de anonimato o complejidad transfronteriza. Para los titulares de marca, eso cambia el orden de la prueba. Para plataformas y vendedores, eleva la exigencia de cumplimiento desde una fase mucho más temprana.

No es solo una mejora del notice-and-takedown

El cambio más relevante es de lógica. En asuntos de infracción en línea, IMPI se está apartando de un modelo que dependía por completo de localizar primero a un demandado perfectamente identificado. Cuando el operador actúa detrás de una cuenta anónima, una sociedad extranjera o una identidad comercial cambiante, la guía sugiere que la tienda virtual, el enlace del producto, la página de la plataforma y la infraestructura de acceso pueden convertirse en el primer punto real de intervención. Eso importa porque desplaza la observancia hacia el nodo comercial y no únicamente hacia el nombre jurídico del operador.

Las plataformas deberían leer esa señal con bastante seriedad. Ya no resulta cómodo pensar que estos conflictos son simples disputas privadas de retirada de contenidos en el borde de la actuación pública. Empezarán a pesar mucho más cuestiones como la capacidad de identificar reincidentes, conservar registros internos, vincular tiendas que reaparecen con otra fachada y reaccionar con rapidez frente a listados conectados entre sí. Los titulares de derechos, por su parte, necesitan expedientes que reconstruyan toda la cadena y no solo una combinación de certificado marcario y algunas capturas sueltas.

La prueba electrónica puede convertirse en el terreno decisivo

Muchos conflictos de comercio electrónico se pierden por una razón muy simple: la página cambió, la tienda desapareció, el vendedor migró y la prueba quedó rota en varias piezas. La guía del IMPI importa porque apunta a una exigencia más seria sobre la prueba digital. Una sola captura de pantalla raramente bastará si lo que se necesita es enlazar uso de la marca, identidad del vendedor, historial del anuncio, ruta de compra, contexto de plataforma y forma de presentación al consumidor dentro de una historia coherente. Quien conserve mejor la huella digital completa tendrá ventaja real en el expediente.

Ese mismo razonamiento afecta a las alegaciones sobre notoriedad o reconocimiento de marca. En una economía de plataformas, la distintividad no se acredita solo con ventas, publicidad y notas de prensa. También pueden ganar peso la visibilidad en búsquedas, el alcance al usuario, los registros de ventas transfronterizas, el historial de reclamaciones en plataforma, los patrones de reincidencia y los rastros de promoción online cuando todo ello encaja entre sí. Los equipos que todavía tratan la prueba marcaria online como una copia electrónica de la práctica offline van a llegar cortos.

La defensa basada en productos importados seguirá viva, pero ya no se sostendrá sola

Otro punto importante de la guía está en cómo parece encuadrar la defensa sobre productos importados. El vendedor que quiera sostener que los bienes son auténticos, que entraron legalmente al mercado o que forman parte de una corriente legítima de importación paralela necesitará bastante más que una afirmación genérica de autenticidad. Las preguntas prácticas son otras: de dónde viene la mercancía, si la trazabilidad puede demostrarse, por qué vía llegó al mercado mexicano, si coincide con la puesta inicial en el mercado hecha por el titular y si la presentación en plataforma genera o no confusión sobre origen o vinculación comercial.

Ahí es donde muchos vendedores transfronterizos quedan más expuestos. Durante años, parte del mercado operó bajo la idea de que producto genuino equivalía a riesgo relativamente manejable. Esa premisa empieza a quedarse corta cuando facturas, pedimentos, datos de lote, historial de distribución y redacción del anuncio no apuntan en la misma dirección. Un bien puede ser auténtico y, aun así, comercializarse de una forma que dispare el riesgo marcario, sobre todo si el anuncio incorpora lenguaje oficializante, saturación de palabras clave de marca o una presentación que sugiera una relación especial con el titular más allá de una simple reventa.

Qué conviene adelantar antes del 22 de julio

Los titulares de marca deberían dejar de tratar la recolección de prueba como una reacción tardía. Lo más sensato es preparar desde ahora expedientes casi listos: qué plataformas son prioritarias, qué tiendas muestran patrones de reincidencia, qué páginas desaparecen con rapidez, qué elementos de marca se imitan o fragmentan más y qué enlaces merece la pena preservar antes de que muten. La preservación probatoria también tiene que pasar de la simple captura a la conservación de cadena: URL, fecha y hora, identificadores de cuenta, páginas de pago, referencias logísticas y registro de cambios en el anuncio.

Las plataformas deberían revisar con más dureza su flujo de notice-and-action, especialmente en materia de comerciantes anónimos o radicados fuera de México, detección de reincidentes, conservación de logs internos y criterios de escalamiento hacia restricciones temporales. Los vendedores, por su parte, harían bien en revisar documentación de origen, rutas de importación, límites de autorización y lenguaje comercial antes de que llegue la nueva fase de implementación. El mensaje que sale de México es bastante directo: la observancia marcaria en plataformas se está desplazando desde un modelo reactivo de reclamación hacia un modelo centrado en prueba y nodos de intervención. Quien siga operando con supuestos antiguos tendrá más exposición de la que imagina.